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【企業文化】來伊份的3.0戰略:美食者的幸福才是企業增長的引擎 | 走進3.0企業
發布時間:2019-04-14
 

 ↑ 來伊份創始人兼總裁郁瑞芬在2018雁棲湖企業家論壇上莊嚴宣布來伊份的3.0使命



導語

最近商務部發布一份《消費升級背景下零食行業發展報告》指出,近年來,零食行業以絕對優勢在快速消費品行業中勝出。零食占線上食品銷售近30%,零食店不僅僅是街邊店鋪,也開進了購物中心,到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。零食,化零為整,成為一個頗具體量、很有沖勁的朝陽產業。

 

當下這個消費升級的時代,零食企業增長的重要引擎究竟是什么? 被稱為“零食第一股”的來伊份,面對行業激烈的競爭,通過重新定義產品的核心價值,找到了自己的3.0戰略。從最初的“健康”,到后來的“快樂”,再到最終的“幸福”,來伊份創始人兼總裁郁瑞芬,通過學習中華文化,逐漸提升了自己的格局和境界,突破了心中的瓶頸,從而體悟了休閑食品的本質!


到2020年接近三萬億規模的零食市場,對零食品牌而言,既是機遇,也是挑戰。然而遺憾的是,目前這個行業還沒有誕生一家百億規模的零食品牌,位列行業第一梯隊的幾家零食企業,其營收水平徘徊在幾十億元左右,同質化競爭使它們難分伯仲。


成立20年的來伊份公司就是其中之一,2016年10月12日,它率先在上海證券交易所成功上市,被稱為“零食第一股”,2017年營收達到36.36億元。然而,環伺四周,前有堵截,后有追兵,面對激烈的市場競爭和消費者日益增長的要求,來伊份如何才能突破瓶頸、找到藍海?


所謂知難行易,從業20多年的來伊份創始人兼總裁郁瑞芬,對于產品核心價值的認知,從最初的“健康”,到“快樂”,再到“幸福”, 經過了層層提升,終于觸及了零食的本質。當她找到了業務的本質,她也就擁有了商場上的制勝法寶。


在上海起步的“幸福”

 

“來伊份在上海起家,我們很幸福”。多年之后,回憶起當年創業的經歷,來伊份創始人兼總裁郁瑞芬總是很驕傲自己選址上海的眼光。因為,無論是從全國范圍,還是全球各地來看,上海人都是以愛吃零食著稱的。上海小姑娘愛吃零食,到了愛不釋手的程度,甚至可以替代一日三餐的主食。

 

正是因為上海“吃貨們”對于零食的各種挑剔,也使得來伊份公司形成了對產品質量格外嚴苛的自我要求和管理體系。最近三年,國家相關部門對于來伊份門店隨時隨地抽查,查了1200批次,結論是100%合格。

 

漫步在上海街頭,人們常常能夠看到來伊份的門店。那個大眼睛、吐著舌頭、可愛十足的美食精靈“伊仔”,幾乎就是小包裝休閑零食的代名詞。很多北方美食愛好者,都格外青睞來自上海的這個零食品牌,就是因為小包裝的零食,比起大包裝的零食,吃起來更方便。

 

來伊份的歷史可追溯至1999年。1992年,20歲的郁瑞芬隨著父親從老家南通來到上海。一年后,郁瑞芬結識了老鄉施永雷。倆人談了半年戀愛后,便喜結連理攜手開始創業。1995年,郁瑞芬開始從事炒貨生意。為了做出美味的炒貨,郁瑞芬下足了功夫,親自跑到天目山找師傅足足學了三個月。三個月后,郁瑞芬帶著香氣撲鼻的小核桃回到上海,一經開售,便被搶購一空。自此,郁瑞芬的炒貨生意在上海一炮打響,“新鮮看得見”、“好品質”的印象就開始在吃貨們的心中形成。1999年,夫妻兩個正式做起食品專賣店,因為“來伊份”在南方諧音中是“來一份”,朗朗上口,夫妻倆就定下了這個品牌名稱。

 

經過20年的發展,目前,來伊份已成為中國休閑食品品牌的行業領先企業,線上和線下全渠道打通, 其線下門店覆蓋江、浙、滬、皖、江西、北京、重慶、天津、廣東等22個省份和80多個城市,擁有近2700家門店(僅在上海就有1150家門店)。


 

誰是中國零食代言人?


零食江湖,向來是激烈拼殺的戰場,入局者源源不斷,燒錢也源源不絕。2012年在資本的大力支持下,誕生了一個又一個電商零食品牌,品牌的時尚感迅速俘獲了一大批90后的年輕粉絲,其發展之迅速,令線下零食品牌望而生畏,紛紛進軍線上市場,爭做電商領頭羊。


轉眼幾年過去,風云變化,到了2017年,線上紅利逐漸消失,零食大戰又從線上轉移到線下,開始了新一輪競爭升級。零食企業們紛紛擁抱“新零售”,從銷售渠道、到產品開發、供應商爭奪、再到營銷手段和品牌宣傳,各個方面都對企業提出了高要求。在這個極度分散又在迅速增長的行業里,競爭越來越激烈,產品越來越同質化,營銷費用越來越高,利潤空間也越來越小。一家起步于武漢的著名零食品牌,于2019年開年即提出了“高端品牌”戰略,宣布品牌升級,決心走高端零食之路,希冀殺出重圍。


商界風云變幻,那個不變的規律究竟是什么? 在中國零食行業的競爭中,如何打造品牌的核心競爭力,讓企業實現品牌驅動的增長?這是來伊份總裁郁瑞芬近年來反復思考的問題。

 

企業與顧客的關系在哪個層面

 

一直以來,郁瑞芬引以為豪的都是自家品牌的產品質量。在她看來,創業十幾年,來伊份都非常注重供應鏈的建設,在全球各地擁有可靠的供應商,所以來伊份的產品質量好,顧客重復購買率很高。其業績的80%都是來自于會員,很多人都是吃了一次以后,家里的幾代人就都喜歡上來伊份的品質。



在郁瑞芬看來,只要品牌保護得好,產品質量有保證,一般消費者都不會輕易離開。因此,每當別人問起,來伊份給消費者的印象是什么?郁瑞芬和她的同事們都會回答說“好吃、放心” 。這么多年來,她一直把產品的功能性價值放在了第一位!

 

然而,在致良知四合院,她第一次意識到企業與消費者的關系存在五個層面:

 

一、交易型關系。把東西賣給顧客后,彼此間的鏈接就結束了,與消費者“相忘于江湖”。

 

二、產品型關系。企業以卓越的產品向消費者表達敬意,讓消費者感到物美價廉、物超所值。

 

三、服務型關系。企業不僅僅給消費者、客戶提供產品,而是切實為他們解決問題。

 

四、溫暖型關系。企業提供能夠觸動人心的服務,讓消費者因之感動。

 

五、光明型關系。企業的提供的產品和服務也許很簡單,但其中承載著圣賢思想的光輝,為消費者提供了一種渠道、開啟了一扇門,通過企業的產品和服務,消費者的生命可以走向光明,彼此之間建立起寬廣而深厚的鏈接。

 

當企業與消費者的關系達到第五種層面時,與用戶建立起這份緊密而深厚的心靈鏈接,就可以無懼未來!無論市場怎么改變、政策怎樣調整、國際局勢如何變化,企業永遠不會掉隊!

 

對照這五個層面,郁瑞芬意識到自己的企業與消費者的關系,目前還僅僅處在交易型和產品型的層面上,來伊份僅僅是以優質的產品向消費者表達了敬意,還沒有達到解決問題的方案型,更沒有給顧客以溫暖,遑論給顧客以光明。

 


休閑食品的本質


那么,什么是休閑食品的本質? 過去,郁瑞芬和她的同事們一直認為,人們吃零食就是為了健康,各種堅果和蜜餞所提供的營養價值,是人們購買零食的驅動力。所以她一直強調自己生產的是“令人放心的健康食品”。


然而,在今天這個時代,隨著國民的富裕程度不斷提高,有多少人營養缺乏?有多少人是為了健康的價值,專門買一包零食來吃? “健康”固然是零食的基礎價值,但是遠遠不足以讓來伊份這家企業脫穎而出。固然,來伊份的國家抽檢合格率達到了100%,但是零食行業的平均抽檢合格率已經達到了97%。 這3%的差異,顯然不足以令來伊份在消費者心中擁有巨大的差異化優勢。


那么,人們愛吃零食的行為背后,到底是怎樣的心理驅動? 在致良知四合院學習的過程中,郁瑞芬不斷地追問著自己和團隊。致良知四合院的老師們一直提醒來學習的企業家“要真正地把消費者裝在心里”,那么,怎樣才是真正把消費者裝在了心里? 想起自己和同事們經常在深夜思考的時候,抓起一把零食來吃的場景, “解饞、解悶、解壓” ,這六個字浮現在郁瑞芬的腦海之中。


這一次,郁瑞芬感覺到自己找到了問題的答案。除了飽腹這個基本價值,零食給與人們的更大價值是精神上的愉悅——這份關于”快樂“的無形價值才是產品更深層的價值!


事實上,一個品牌,一個產品,如果能做到“解饞、解悶、解壓” ,就已經贏得無數粉絲的心了,來伊份的最大競爭對手之一,一家電商零食品牌就是通過給與顧客“快樂”而贏得了他們的心。


但是在致良知四合院的老師看來,僅僅給與顧客“快樂”還不夠,這樣的企業仍然只是給顧客一點點兒溫暖,讓顧客舒服一小會兒, 零食吃過之后,煩惱又卷土重來,人們仍然陷入壓力和焦慮之中。 


郁瑞芬繼續深入追問自己和團隊:如何抵達企業與消費者關系的第五個層面,即光明型? 如何讓自己的產品和品牌走入顧客的內心,真正幫助他們解決問題? 讓顧客們過上幸福的生活?

 

 ↑ 來伊份員工在致良知四合院筑夢空間進行學習

 ↑ 公司內部進行圣賢文化學習


來自四部曲的幸福

 

郁瑞芬想起自己學習中華文化的心路歷程。

 

2016年的8月8日,她帶著三個目的走進了致良知四合院。第一個目的就是成就更好的自己;第二個目的,大兒子14歲了,小女兒9歲,即將進入叛逆期,想知道該如何更好地引導他們。第三個目的,如何平衡工作與生活的關系。



在四合院學習的兩年多時間,郁瑞芬的生活發生了非常大的變化:


第一,跟孩子之間的關系極大改善,從以前偶爾說幾句話到現在的親密無間,甚至成為了朋友。每周舉行一次家庭茶話會,與孩子們聊一聊最近彼此在做什么。當她和丈夫把孩子當成朋友,當成有同樣高度思想的人時,溝通起來會特別順暢。


第二,讀懂了父親的愛。以前郁瑞芬對父親是有一些自己看法的,如今讀懂了父親對她的愛。真正讀懂父親之后,就會很容易接受那份愛,并且愛上父親。


第三,扮演好妻子和總裁的角色。 郁瑞芬和先生零資產開始創業,一起經營企業25年,一路走來其實很艱難。作為妻子,她要時刻扮演好自己的每一個角色。在辦公室里是一個CEO,回到家是個好太太,端茶倒水,角色要隨時切換得很好。學習致良知以后,郁瑞芬漸漸覺得,有人讓我們付出是一件幸福的事情,千萬不要抱怨。


第四。學以致用:在工作的時候,郁瑞芬每天會把前一天晚上學到的內容在工作中進行體悟。無論讀書,還是看視頻時,一定會有一兩句話觸動了她,她就在工作中、在事上、心上去體會和磨煉,如此一來,這些話就會慢慢變成自己心中的體悟,一生受用。


回頭來看,來伊份這家企業一定是有“德”才成就了如今的事業。今天,郁瑞芬學習了“心-道-德-事”四部曲,更加明白了要從“忙于事情”變成“直達心靈深處”。做工作時在頂層設計上重新去思考,通過轉換一個念頭,就可以重新定位每一項工作、每一個人。她變得越來越心明眼亮——用對人,用好人,把工作做好,如此明合妙用,企業將會越來越優秀。


所以,人生最重要的就是提升自己的心靈品質,并且成就他人的心靈品質,沿康莊大道,做一份大事,傳一份美德,度過自利利他的完美人生。通過圣賢思想,郁瑞芬擁有了快樂幸福的人生,因此她決心要把圣賢思想的光明也帶給來伊份千千萬萬的消費者,讓他們同樣擁有幸福!

 

來伊份的兩件大事


2018年9月28日,來伊份內部成立了致良知幸福學院,立志用中華文化以家庭興旺之道點亮員工的心燈,成就萬名家人生命舒展、幸福圓滿。


來伊份的2700家線下門店也將升級為幸福加油站,顧客來到任何一家店,都會收到一張中華文化的陽光卡片,包裝上、購物袋上會有引領顧客向著光明前行的幸福密碼,讓顧客在享用美味的同時能夠打開幸福密碼,享受美好的時光。



來伊份每天服務20萬消費者,百分之一的鏈接,一年就能利益70多萬人。每年10億多包小零食,就能鏈接千萬家庭。未來一萬家幸福加油站,一年就能利益300多萬家庭幸福圓滿。3.0戰略讓來伊份每一家店、每一包零食都成為與消費者心連心的媒體平臺,一包小小的零食讓消費者吃出健康、吃出幸福、吃出美麗的新生活。



2018年10月12日,來伊份上市兩周年之際,郁瑞芬本人的微信公眾號正式上線,當天她發出了第一封深情的家書,閱讀量突破9000,粉絲數突破3000,160多條真切的互動感動和鼓舞了郁瑞芬。新華社新聞客戶端轉發了她的這封家書,到目前累積閱讀量已突破109萬。


在2018年北京雁棲湖企業家論壇,郁瑞芬莊嚴地宣布,來伊份的新使命是:讓愛普照美食者心田!幸福生活是來伊份人的奮斗目標,也是生命的意義。



通過以上的3.0方案,來伊份就會真正利益顧客的心靈,與C端的顧客建立了深厚的心靈鏈接;憑借顧客的力量,來伊份可以輕松撬動B端——加盟店,在全國各地迅速跑馬圈地,成立諸多品牌加盟店。過去,郁瑞芬對于加盟運營還有種種顧慮,如今當她明白利益他人就是商業的本質之后,她希望加盟商越多越好,一起共同完成將幸福帶給千家萬戶的使命!


企業發展的這一良好勢頭又會點燃處于A端的團隊,當團隊成員看到未來建功立業的大好機會,便會充滿激情地學習和工作,利益更多的顧客!有了這樣的良性循環,企業何愁沒有增長!


這就是來伊份的3.0方案——直達C段,贏得B端,點燃A端。


未來,來伊份要做兩件大事:


第一,解決顧客的煩惱,為他們帶去光明,讓顧客擁有幸福。


第二,讓中國食品走向世界,讓世界人民能夠吃到來自中國的健康美味,讓人們信任中國食品。


這兩件事都是值得郁瑞芬和丈夫一輩子去做的兩件大事。


心上一小步,就是企業的一大步!來伊份創始人郁瑞芬,通過不斷地明心和凈心,認清了零食行業的本質,她也就找到了自己的3.0戰略方案,進而帶領企業突破瓶頸、發現廣闊藍海!


 ↑ 來伊份的3.0戰略



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